9. Juni 2011
Über 60 Millionen Mal hat sich Michael Thonets berühmter Bugholzstuhl, der Konsumstuhl Nr. 14, in seiner 150-jährigen Geschichte verkauft. Einer der erfolgreichsten Entwürfe aller Zeiten. Ein gleichsam ökonomisches und gestalterisches Gesamtkunstwerk, Industriedesign in seiner schönsten Vollendung. Das Billy-Regal von IKEA, lange Zeit so selbstverständlich, als müsste es zu jeder Wohnungsausstattung gehören, kommt auf die Hälfte mit seit 1975 über 30 Millionen verkauften Exemplaren. Ein internationaler Megaseller ist der Kunststoffstuhl Polyprop, im Jahr 1962 von dem englischen Industriedesigner Robin Day mit völlig neuem Kunststoffverfahren entworfen, das die sensationelle Multiplikation dieses „people’s chair“ erst ermöglichte. 20 Millionen Mal hat sich Polyprop verkauft und wird unverändert produziert.
Der Hype um „Limited Editions“ und Kunst-Design verstellt den Blick, worum es im Industriedesign geht: künstlerische Gestaltung und serielle Fertigung zu vereinen. Direktester Ausdruck einer erfolgreichen Gestaltung sind Verkaufsauflagen. Im günstigsten Fall bleibt ein Entwurf über Jahre durchgängig in Produktion. Manche Entwürfe werden eingestellt und später wieder neu aufgelegt. Andere mögen verschwinden. Selbst Hits, deren Ruhm verblasst ist, geistern noch wie Schatten durch die Produktwelt und hinterlassen nachhaltig ihre Objektabdrücke in der Alltagswelt, wie etwa die für das Design der sechziger Jahre charakteristische Vierkantrohr-Serie „S 800“ von Thonet.
Die Geschichte des Industriedesigns ist reich an Megasellern. Dennoch wird Erfolgsdesign ungern auf Zahlen reduziert. Etwa nach dem Motto: was kann eine Verkaufszahl schon über die Genialität eines Entwurfs aussagen? In der Tat viel. Die Schreibtischleuchte Luxu L-1, die Jacob Jacobsen 1937 inspiriert von der berühmten englischen Anglepoise entwarf, gilt heute als eigener Archtetyp. Schaut man auf die Zahlen dieses Re-Designs, so muss man feststellen, nicht grundlos hat sich die Luxu L-1 über 25 Millionen Mal vervielfältigt. Ähnlich ist das Verhältnis von Entwurfsqualität und Auflage bei dem Anfang der Sechziger von David Rowland entworfenen Stapelstuhl 40/4, der es als Sitzmöbel für stuhlschluckende Konferenz- und Sitzungsräume auf acht Millionen Exemplare bringt. Die Hebi Table Light, die Anfang der Siebzigerjahre Isao Hosoe mit Versatzstücken aus dem Baumarkt zusammenkonstruierte, ist zwar kein Megaseller geworden, brachte es als Überraschungserfolg aber immerhin auf 200.000 verkaufte Exemplare. Für ein experimentelles Konzeptdesign eine wahre Sensation.
Jeder gelungene Flirt mit der Masse erzählt von einer sehr eigenen Kraft. Das wird am deutlichsten, wenn ehemalige Bestseller wie ausrangiertes Fuhrwerk im Museum landen, nach Millioneneinsatz abgestellt hinter Glas. Nichts scheint ihre einst entflammte Energie besser auszudrücken, als die schnöde Zahl, mit der sie Konsumenten und Markt bewegten. Derzeit ist der erfolgreichste Kandidat eines Auflagen sprengenden Bestsellerdesigns natürlich Apple. Popularität und bibelähnliche Verkaufszahlen kommen hier aus einem genialen Zusammenspiel von Software, Hardware, ästhetischem Gebrauchsdesign und dem Aufstieg zum Lifestyle-Accessoire: eine Million MacBooks gehen allein jeden Monat über den Tresen.
Die Moderne wollte es so: gutes Design ist für die Masse da. Gestalter wie Wilhelm Wagenfeld haben diese puristische Auffassung im Industriedesign zur wahren Perfektion gebracht. Bei ihnen treten Autorenschaft und Effekthascherei völlig hinter dem geschaffenen Gebrauchsdesign zurück. Jeder Entwurf spricht für sich selbst. Design wird, wie es später Dieter Rams beschrieb, als stiller Diener aufgefasst, nicht als gestylter Mehrwert. Der Direktor des Design Museum London, Deyan Sudjic, nannte die oberflächliche Aufpeppung jüngst „Botoxierung“, die Begehren schafft und Kunden fängt.
Das populäre, aber auch immer wieder kritisierte Marketingdesign ist überflüssig und mit seinem Versprechen täuschend. Ohnehin hat es aber nur kurzen Atem. Das Ding als bloßer Lifestyletransporteur wird in der Regel so schnell langweilig, wie es gekommen ist. Unter den Mega- und Longsellern finden sich kaum modische Verführer. Obwohl immer wieder hoch verkaufte Must-Haves entstehen, bei denen man nicht genau weiß, ob geniales Design, raffinierte Werbung oder schlicht modische Anpassung der Konsumenten ihren Erfolg bestimmen. Die von Michele de Lucchi und Giancarlo Fassina für Artemide entworfene Leuchte Tolomeo ist ein solcher Erfolgsschlager.
Zahlen, so profan und reduzierend sie sein mögen, scheinen als Gütesiegel selten zu täuschen. Gutes Design wie die Salz- und Pfeffer-Streuer Max und Moritz von Wilhelm Wagenfeld für WMF oder Dieter Rams Entwürfe für Braun avancierten zum Standard in den Haushalten, als wären sie von oben für alle verordnet worden, wie früher mal die Telefonapparate der öffentlichen Telefongesellschaften. 10 Millionen Mal hat sich Dieter Rams legendärer Braun Trockenrasierer Sixtant SM 31 verkauft. Konsumentenentscheidungen sind hier ohne Frage ein verlässlicher Qualitätsbeweis. Die zwei Millionen Konsumenten, die sich seit 1972 für den mitwachsenden Kinderklassiker-Stuhl Tripp Trapp von Peter Opsvik entschieden, werden sich nicht getäuscht haben.
Das Ködern von Konsumenten mit Auflagenzahlen ist in vielen Branchen gängiges Werbemittel. Ohne Ranking fühlt sich der Kunde in der Regel bei seiner Entscheidung allein gelassen. Irgendwie sucht er die Stütze der anderen. Wer zu Stieg Larsson Millennium-Trilogie greift, weiß weltweit mehrere Millionen Gleichgesinnte hinter sich. Kunstausstellungen werden marktschreierisch mit Besucherzahlen beworben, als gelte es, Rekorde wie beim Hochleistungssport aufzustellen. Im Buch- und Verlagsgeschäft funktioniert der Erfolgszahlen-Hype mittlerweile so verdächtig gut, dass Lektürevorlieben zunehmend nur noch nach Verkaufslisten ausgerichtet werden. Die fragliche Konsequenz ist, dass wer auf den Bestsellerlisten nicht auftaucht, gar nicht erst gekauft und gelesen wird.
Obwohl Designer und Autor ähnlich arbeiten, weil beide Urheber sind, ist im Industriedesign die Faszination für Rankings bisher noch nicht angekommen. Keiner hat sich bislang die Mühe gemacht, Listen der meist gekauften Objekte der Industriegeschichte oder die auflagenstärksten Designerstühle der Welt zu erstellen. Wer sich ein neues Sofa kauft und sich für Longseller Maralunga von Vico Magistretti entscheidet, hat im Grunde auch kein Interesse daran, wie viele auch auf so einem Sofa sitzen. Geschmack ist persönlich und jeder glaubt, ihn in besonders ausgeprägter Form zu haben. Verkaufsentscheidung wird frei und allein bewerkstelligt. Nicht immer eignet sich ein quantitatives Ranking: Ludwig Mies van der Rohes Barcelona Chair oder Charles Eames‘ Long Chair sind schlichtweg zu teuer. Sie mit Auflagen zu bewerben, wäre geradezu kontraproduktiv. Zahlen tun hier wenig zu Sache.
Nicht jedes massenerfolgreiche Design wird auch gleich zum Klassiker. Der Frankfurter Stuhl, den 1936 Max Stoecker für die Mannschaftsunterkünfte der Olympiade entwarf, und der dann als Bombenstabil Karriere machte, hat sich zwar brillant verkauft, ist aber zum Glück nur Kamerad seiner Zeit geblieben. Eero Saarinens Tulip Chair oder sein Womb-Chair kennt heute als moderne Klassiker jeder. Sein in den Fünfzigerjahren von Knoll verlegtes Modell Nr. 71, ein wirklicher Kassenschlager, einer der erfolgreichsten Stühle des Mid-Century Modern, hat es dagegen nicht ins Reich dauernder Erinnerung geschafft.
Natürlich können die Verkaufszahlen Design nur begrenzt erfassen. In einer Zeit, wo Interesse für Entwürfe, Designerbiografien und Hersteller beständig zunimmt, könnten sie aber aufklärerisch sein. Die nackte Zahl könnte die mit Moden und Trends wachsende Geschwätzigkeit des Designgeschäfts auf angenehme Weise und konkret profanisieren. Auch bei der historischen Listung von Design könnte man den Einordnungskriterien von Genialität, Kreativität und Innovation auch die Verkaufszahlen beifügen, aus denen sich erst ableiten lässt, wie Design seiner Aufgabe gerecht geworden ist. Wie oft hat sich eigentlich der dreibeinige Bistrostuhl Costes verkauft, mit dem Philippe Starck Anfang der Achtziger zum ersten Mal ein Kracher gelang? Oder die von Konstantin Grcic für Flos 1998 als schlichtes Alltagsdesign entworfene Multifunktionsleuchte Mayday? Ein Entwurf, der längst im Museum of Modern Art in New York hängt. Ob es dieses wunderbare, für unter 100 Euro erhältliche Objekt, das aussieht, als wäre ein bei Hunden für die bessere Wundheilung üblicher Plastikkopfschutz zur flexiblen Hobbykellerbeleuchtung umfunktioniert worden, in den Olymp der ewigen Klassiker schafft, können nur die Verkaufszahlen verraten.