Art, Price & Value – Über den Wert der Kunst – Teil VIII

Wenn der Erfolg zum Erfolgsgaranten wird

Die Ökonomen Robert Frank und Philip Cook haben für solche Märkte, in denen wenige Anbieter den Löwenanteil der Einnahmen abschöpfen, den Begriff „Winner-Takes-All-Market“ geprägt.(2) Dazu gehören der Profisport, die Filmindustrie und die Musikbranche. Während in normalen Märkten das Einkommen von der absoluten Leistung abhängt, basiert es in Winner-Takes-All-Märkten auf relativer Leistung. Frank und Cook nennen Steffi Graf als Beispiel. Als sich die Weltmeisterin Monica Seles vom Tennissport zurückzog und Steffi Graf zur Nummer eins wurde, verdoppelte sich ihr Einkommen innerhalb weniger Monate. Ihre Leistung war absolut gesehen gleich geblieben: Sie spielte nicht besser als vorher. Relativ gesehen aber hatte sie sich verbessert: Sie war von der zweitbesten zur besten Tennisspielerin der Welt geworden. Kleine Unterschiede in der Leistung führen dabei zu großen Unterschieden im Einkommen. Der Leichtathlet, der eine Hundertstelsekunde schneller läuft als sein Konkurrent, gewinnt den Wettlauf, das Preisgeld und den Werbevertrag. Der Sieger nimmt alles, der Verlierer geht trotz überragender Leistung leer aus.

Die extrem ungleiche Einkommensverteilung bildet die Tatsache ab, dass eine große Anzahl von Konsumenten zu den Produkten einer kleinen Anzahl von Anbietern hingravitiert. Ob Filmstar oder Fußballmeister – die Einschaltquoten im Fernsehen schnellen bei Starauftritten in die Höhe. Warum sich aber die Nachfrage auf wenige Personen konzentriert, wird unterschiedlich beantwortet. Sherwin Rosen führt das auf Talentunterschiede zurück, so dass die Produkte des einen Anbieters nicht von anderen Anbietern ersetzt werden können.(3) Ein Soloviolinist kann nicht durch einen Orchestermusiker ersetzt werden, die Primaballerina nicht durch eine Tänzerin aus dem Corps de Ballet. Ein weiterer Grund sind Technologien, die ermöglichen, eine Leistung mit geringen Zusatzkosten zu vervielfältigen. Ist ein Manuskript geschrieben, ein Konzert aufgenommen oder ein Film gedreht, können sie beliebig oft reproduziert werden, ohne dass es großer Investitionen bedarf. Der Autor, Musiker oder Schauspieler investiert denselben Aufwand, ob er für ein Publikum von zwanzig oder von einer Million Menschen schreibt, musiziert oder spielt. So potenziert sich ein geringer Talentvorsprung über den medialen Hebel zu enormen Einkommensvorteilen. Moshe Adler sieht die Ursache für das Starphänomen im Bedürfnis der Konsumenten nach Kommunikation über den Künstler, so dass sich deren Aufmerksamkeit sukzessive auf wenige Anbieter fokussiert. Den Ausschlag dafür, welcher von vergleichbar begabten Künstlern von der Woge der Publikumsgunst nach oben getragen wird, gibt danach nicht das Talent, sondern ein anfänglicher Popularitätsvorsprung.(4) So wirkt sich ein vom Zufall bestimmter Faktor wie die Startreihenfolge der Teilnehmer eines internationalen Klavierwettbewerbs nicht nur auf die Bewertung ihrer Leistungen und ihre Endplatzierung aus, sondern auch auf den späteren Markterfolg.(5)

Anders als beim Kunstturnen lassen sich Talentunterschiede in der Kunst nicht messen. Alle Versuche, Qualität in der zeitgenössischen Kunst zu quantifizieren, sind gescheitert. Wonach richtet es sich, welcher von mehreren Künstlern sich einen Namen macht und welcher ein Niemand bleibt? Wenn es nicht das Talent ist, welche Faktoren geben dann den Ausschlag? Der Nobelpreisträger Douglas C. North hat das Entwicklungsmuster solcher Selektionsprozesse „pfadabhängig“ genannt. Bei pfadabhängigen Prozessen kann aus einem geringen Startvorteil ein uneinholbarer Wettbewerbsvorsprung werden. Denn bei diesen Prozessen werden künftige Ergebnisse von vergangenen und gegenwärtigen Ereignissen beeinflusst. Auch die Konzentration der Nachfrage auf wenige Künstler, so der Ökonom Holger Bonus und der Kunsthistoriker Dieter Ronte, ist das Ergebnis eines solchen sozialen Prozesses.(6) Daran sind vier einander verstärkende Mechanismen beteiligt: hohe Startkosten, der Koordinationseffekt, der Lerneffekt und die Erwartungsanpassung. Der Galerist, der in die Positionierung eines Künstlers im Kunstmarkt investiert hat und beginnt, mit ihm Geld zu verdienen, wird ihm den Vorzug vor unbekannten Künstlern geben, die für ihn ein erneutes Finanzrisiko bedeuten (Startkosten). Um seine Startkosten zu reduzieren, wird er mit anderen Galerien kooperieren, die denselben Künstler präsentieren (Koordinationseffekt). Kritiker, Kuratoren und Sammler, die seine visuelle Sprache erlernt haben, werden sich ihm weiterhin zuwenden, statt den Zeichencode eines anderen Künstlers zu erlernen, dessen künftige Bedeutung ungewiss ist (Lerneffekt). Und schließlich bestärkt der Erfolg eines Künstlers den Glauben der Sammler an seinen weiteren Aufstieg, der für sie mit der Aussicht auf weiteren Wertzuwachs und Statusgewinn verbunden ist (Erwartungsanpassung). Da es zudem keine Gewissheit über die Qualität von zeitgenössischen Künstlern gibt und die Transaktionskosten hoch sind, tendieren die Marktteilnehmer dazu, bei einer einmal getroffenen Wahl zu bleiben. Der Starkünstler erspart dem Konsumenten Suchkosten, reduziert Qualitätsunsicherheit und schafft Zugehörigkeit zur Mehrheit. Seine Produkte sind die Markenartikel des Kunstmarkts.

Da solche Prozesse von Zufällen beeinflusst werden, haben sie zur Folge, dass sich Alternativen auch unabhängig von ihrer Qualität durchsetzen können. Gerade in Märkten, in denen die Qualität der gehandelten Waren unsicher ist, bilden sich viele Konsumenten kein unabhängiges eigenes Urteil, sondern verlassen sich auf die Bewertungen von Insidern. Die Folge ist eine kaskadenartige Ausbreitung von Informationen. Sie lösen jenes Herdenverhalten aus, das auch zu Boom und Crash führt. Ein einfaches Beispiel illustriert, wie eine solche Informationskaskade entsteht. Zwei vergleichbare Restaurants haben nebeneinander eröffnet. Von außen lässt sich ihre Qualität nicht zuverlässig beurteilen. Die Entscheidung des ersten Gastes für das eine oder andere Restaurant wird also eine subjektive oder zufällige Entscheidung sein. Vielleicht ist ihm der Name des Restaurants oder die Farbe der Tischdecken sympathischer oder er hat eine Münze geworfen. Der zweite Gast findet bereits zwei verschiedene Restaurants vor, ein leeres, und eines, in dem jemand isst. Er ist also nicht auf seine eigene Information beschränkt, sondern verfügt auch über die Kenntnis der Entscheidung des ersten Gastes. Wenn er darauf vertraut, dass dieser einen guten Grund hatte, in das eine und nicht in das andere Restaurant zu gehen, wird er sich für dasselbe entscheiden, mit der Folge, dass der dritte Gast ein leeres Restaurant vorfindet, und eines in dem bereits zwei Gäste sitzen. Am Ende kann es dazu kommen, dass alle in dem einen Restaurant essen, während das andere leer bleibt, auch dann, wenn es das bessere ist. Nothing succeeds like success, lautet ein englisches Sprichwort, nichts ist so erfolgreich wie Erfolg. Hat sich einmal Erfolg eingestellt, so tendiert dieser dazu, sich fortzusetzen. Ist die Reputation eines Künstlers einmal etabliert, so entfaltet auch diese ihre Eigendynamik.

(1) Pommerehne, Werner, Frey, Bruno: Musen und Märkte. München 1993, S. 180
(2) Frank, Robert, Cook, Philip: The Winner-Take-All Society. New York 1995, S. 24
(3) Rosen, Sherwin: The Economics of Superstars, in: American Economic Review 71, 1981, S. 845–858
(4) Adler, Moshe: Stardom and Talent, in: American Economic Review 75, 1985, S. 208–212
(5) Ginsburgh, Victor, van Ours, Jan: Expert Opinion and Compensa­tion: Evidence from a Musical Competition. American Economic Review 93, 2003, S. 289–298
(6) Bonus, Holger, Ronte, Dieter: Credibility and Economic Value in the Visual Arts. Journal of Cultural Economics 21, 1997, S. 112ff.