Art, Price & Value – Über den Wert der Kunst – Teil V

Money for nothing?

Um dies zu verstehen, muss man sich mit einem neuen Gebiet der Wirtschaftswissenschaften beschäftigen, der Verhaltensökonomik. Ihr enormer Aufschwung ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass einem seiner Begründer der Nobelpreis zuerkannt wurde. Und dass es sich hierbei – weitere Ironie des Schicksals – nicht um einen Ökonomen, sondern um einen Psychologen handelt: Daniel Kahneman. Traditionelle Wirtschaftstheorien hingegen erklärten das Funktionieren der Märkte und die Erzeugung ökonomischer Werte mit der Prämisse, alle im System Involvierten handelten absolut rational. Hier seien, mit anderen Worten, vernunftbegabte und fähige Menschen am Werk, die alle ihnen zur Verfügung stehenden Informationen auf effiziente Weise nutzen, um so erfolgversprechende Finanzoperationen vorzunehmen. Man fragt sich natürlich sofort, weshalb gerade das der Fall sein solle. Die Antwort hieße, dass all jene, die zu einer solchen Leistung nicht in der Lage wären, nach kürzester Zeit einfach vom Markt verschwinden müssten. Sie würden derart hohe finanzielle Verluste machen, dass sie jeglichen Handlungsspielraum verlören. Mit anderen Worten, diese Theorie basiert auf einer Art naiv-evolutionärem Modell, wonach man auch annehmen müsste, dass alle Tiergattungen, die man zu einem gegebenen Augenblick in einem Ökosystem beobachten kann, mit einer besonders ausgeprägten Fähigkeit zur Reproduktion ausgestattet seien, weil sie andernfalls bereits von der natürlichen Auslese längst eliminiert worden wären.

Doch ganz so simpel ist die Wirklichkeit nicht. Auch wenn man die bereits erwähnten jüngsten Ereignisse aus der Finanzwelt nicht erneut bemühen will (bei denen es tatsächlich sehr schwerfällt, an so etwas wie Rationalität zu glauben), muss man sich einfach nur die vielen Forschungsergebnisse der Verhaltensökonomik ansehen. Aus ihnen geht hervor, dass der Mensch nach denkbar irrationalen Kriterien urteilt, entscheidet und handelt, dies jedoch nicht willkürlich, sondern aufgrund sehr präziser Regeln und Prozesse. Die Evolution scheint sehr viel komplexer und weniger naiv, als viele Ökonomen glauben. Manche Aspekte dieser noch weitgehend unbekannten Welt (was paradox klingt, immerhin befinden sich die weißen Flecken dieser Landkarte mitten in unseren Köpfen) sind besonders interessant, wenn man verstehen will, wie und warum der Wert der Kunst in unserer Wirtschaft und Gesellschaft derart gestiegen ist. Und auch, warum dies gerade heute geschieht und nicht schon vor zwanzig, dreißig oder fünfzig Jahren der Fall gewesen ist.

Vor fünfzig Jahren befanden sich die westlichen Märkte noch in einer Phase, die man rückblickend als das Industriezeitalter beschreiben darf. Damals war Wohlstand noch vor allem mit der Verfügbarkeit von Gütern und Dienstleistungen verbunden, die präzise definierbaren und von fast allen Menschen geteilten Bedürfnisse entsprachen: Nahrungsvielfalt in guter Qualität, eine einigermaßen komfortable Wohnung, eine Garderobe mit gewissen Auswahlmöglichkeiten sowie Zugang zu Bildung und medizinischer Grundversorgung. Obwohl es damals größere Auswahlmöglichkeiten und mehr Mittel gab als in jeder anderen vorindustriellen oder bereits industrialisierten Gesellschaft, erscheint die Welt nach dem Zweiten Weltkrieg im Vergleich zu heute extrem einfach und statisch: mit ihrer kleinen Produktpalette, ihrem langsamen Lebensrhythmus, ihrer beschränkten, unaufdringlichen Werbung und ihrer starken Konformität im sozialen Verhalten. Heute, nach fünfzig Jahren rasanter sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Entwicklung, ist dieses Wohlstandsniveau, das einmal der sehnsüchtigen Hoffnung der Bevölkerungsmehrheit entsprach, vollkommen selbstverständlich und kaum noch zu verfehlen (auch wenn heute unter „guter“ Küche oder „guter“ Ausbildung etwas anderes verstanden wird als damals). Was stattdessen für unser „Streben nach Glück“ entscheidend geworden ist, wurde früher nicht einmal als Entscheidungsmöglichkeit verstanden: nämlich eine Identität aufzubauen, die uns und anderen eine Aussage über uns selbst vermittelt.

In einer Industriegesellschaft ist die Identität der Menschen fest umrissen. Von den allgemein akzeptierten Standards abzuweichen, kann den Einzelnen eine Menge kosten, wie das etwa die Literatur und das Kino der Fünfziger- und Sechzigerjahre veranschaulichen, in denen es um die Rebellion der Jugend geht. In einer Industriegesellschaft wird ökonomischer Wert von einem effizienten System geschaffen, das massenweise standardisierte Waren und Dienstleistungen produzieren muss, damit diese für alle verfügbar und erschwinglich sind. Verhaltensweisen, die diese eingespielte Ordnung infrage stellen, bedeuten also eine Gefahr für das allgemeine Wohlergehen und müssen deshalb so weit wie möglich kontrolliert werden.

Im Gegensatz dazu ist der Wohlstand einer postindustriellen Gesellschaft an radikale Innovation und Kreativität geknüpft. Verhaltensweisen, die früher als gefährlich galten (da sie von den Standards abwichen), werden heute als idealer Nährboden für neue Wertschöpfungen angesehen. Das Experimentieren mit neuen Möglichkeiten ist eine Folge des gestiegenen sozialen Drucks und härterer Auswahlprozesse. So wird es immer schwieriger, junge Menschen für traditionelle Ausbildungsberufe zu begeistern, denn diese werden als unattraktiv oder sogar nachteilig betrachtet, da die damit verbundenen Identitätsmodelle als banal und voraussehbar gelten und somit wenig Attraktivität im Hinblick auf soziale Anerkennung versprechen. In einer postindustriellen Gesellschaft wird ein Identitätsmodell, das die Neugier und Bewunderung anderer hervorruft, zum eigentlichen Ziel. Bemerkenswerterweise scheint die Beschaffenheit der menschlichen Natur – die Art und Weise, in der wir Dinge wahrnehmen, denken, entscheiden und handeln – so angelegt, dass sie diese neue soziale Dynamik verstärkt, und zwar in weit stärkerem Maße, als dies in früheren Phasen unserer Sozial-, Wirtschafts- und Kulturgeschichte der Fall war.

Zwei jüngste Forschungsergebnisse der Verhaltensökonomik sind im Hinblick auf die Auswirkungen einer bestimmten Erwartungshaltung sowie das Bedürfnis nach Identifikation besonders interessant. So konnte mit einer Reihe von Experimenten gezeigt werden, dass die Reaktion auf einen bestimmten Stimulus (zum Beispiel der Genuss eines bestimmten Bieres oder einer Dose Cola) entscheidend davon abhängt, ob dem Kandidaten vorher gesagt wurde, um welche Bier- oder Colamarke es sich handelt. War diese Information zuvor bekannt, wurden andere Gehirnbereiche aktiviert als bei den Probanden, die diesen Hinweis nicht erhalten hatten, und das Ergebnis der Geschmacksprobe war ein gänzlich anderes. Wenn uns vorher gesagt wird, dass wir ein Bier oder eine Cola trinken werden, die uns besonders gut schmeckt, reagiert unser Gehirn auf diese Auskunft, indem es sich auf ein angenehmes Erlebnis einstellt und folgerichtig bestimmte Gehirnbereiche aktiviert, damit sich ein Gefühl von Wohlbefinden einstellt. Bei einem zweiten Experiment hat man festgestellt, dass Restaurantbesucher, die am selben Tisch sitzen, sich bei ihren Bestellungen nicht nur signifikant von jenen beeinflussen lassen, die schon bestellt haben, sondern dies auch in einer Weise tun, die der vorherrschenden sozialen Orientierung entspricht.

In einer individualistischen Gesellschaft wie der US-amerikanischen etwa wählen diejenigen, die als letzte bestellen, Gerichte, die niemand sonst genommen hat, selbst wenn diese ihnen weniger gut schmecken. Dies geschieht, um die Einzigartigkeit ihrer Persönlichkeit unter Beweis zu stellen und um die eigene Position gegen die übrigen abzugrenzen. Im Gegensatz dazu bestellen Menschen in östlichen Gesellschaften, in denen konformistische Verhaltensweisen vorherrschen, zumeist das, was bereits von anderen ausgewählt wurde, und zwar unabhängig von den persönlichen Vorlieben, um nicht von der vorherrschenden Norm abzuweichen. Man könnte einwerfen, dass ein solches Verhalten bei den traditionellen Gesellschaften des Ostens schon immer die Regel war. Der entscheidende Punkt ist aber, dass dies früher die einzig mögliche Verhaltensweise darstellte, heute aber einer bewussten Entscheidung entspricht, weshalb sich Konformismus heute verglichen mit einem traditionelleren Kontext als sehr viel ausdrücklicher und bedeutungsvoller darstellt.

In einer postindustriellen Gesellschaft bedeutet „Sein“, von sich selbst und den anderen wahrgenommen zu werden. Das persönliche Wohlbefinden hängt vor allem davon ab, ob es gelingt, sich mit Bedeutungssphären zu assoziieren, die mit der jeweils eigenen Identitätsstrategie übereinstimmen. Davon wird nicht nur die Fremd-, sondern auch die Selbstwahrnehmung beeinflusst, denn die Bedeutungskategorien, die wir für uns übernehmen, filtern und beeinflussen ihrerseits alle künftigen Erfahrungen. Unsere Strategie der Sinnkonstruktion ist also „path-dependent“, das heißt sie hängt auf entscheidende Weise von dem Weg ab, über den sie erreicht wurde, und jeder weitere Schritt beeinflusst auf komplexe Weise alle folgenden.

Warum aber sollte die zeitgenössische Kunst in einer postindustriellen Gesellschaft derartig wichtig werden? Im Lichte des bisher Gesagten erscheint der Grund relativ schlicht. Die zeitgenössische Kunst ist in unseren heutigen postindustriellen Gesellschaften eine der mächtigsten und anerkanntesten Möglichkeiten, Bedeutung zu generieren. Demnach hängt das Wertempfinden in einer Gesellschaft, die dem Individuum die Möglichkeit gibt, ein eigenes Identitätsmodell zu gestalten, am Ende vor allem von den Bedeutungssystemen ab, die mit bestimmten Erfahrungen und Entscheidungen assoziiert werden. Es zählt einerseits nicht mehr das, was wir mögen, sondern was wir mögen sollten, damit sich andere ein Bild von uns machen können, das mit der Positionierung der eigenen Identität übereinstimmt. Andererseits hängt das, was wir mögen, auch stark von Bedeutungen ab, die bereits verinnerlicht und bewertet wurden, um für uns selbst zu bestimmen, wer wir sind oder sein wollen: Jede neue Erfahrung wird, wie gesagt, von zuvor gebildeten Wertkategorien „gefiltert“ und entsprechend bewertet.

Wer in einer derartigen Gesellschaft auf effiziente und glaubwürdige Weise Bedeutung generieren kann, befindet sich an der Quelle der sozialen Prozesse der Wertschöpfung. Und genau dort steht heute die zeitgenössische Kunst. Im Gegensatz zu anderen Formen kultureller Produktion, die die technologischen Möglichkeiten zur Reproduktion, Verbreitung und Manipulierung einzelner Produkte haben und sich damit immer direkteren und demokratischeren Formen der Generierung von Bedeutung öffnen, wird das zeitgenössische Kunstwerk immer mehr zu einem seltenen und selektiven Objekt erhöht. Obwohl es aufgrund unbegrenzter Reproduktion von vielen rezipiert werden kann, zerstört dies keinesfalls – und anders als Walter Benjamin glaubte – seine Aura. Ganz im Gegenteil wird diese zum Vorteil weniger, glücklicher Besitzer von Kunst über die Maßen verstärkt. Wird das Kunstwerk im Museum, in der Galerie, in prestigeträchtigen Privathäusern gezeigt, erzeugt seine Gegenwart eine Atmosphäre, die mit der Heiligkeit religiöser Stätten durchaus vergleichbar ist – und die in manchen sozialen Kontexten sogar noch stärker scheint. Das Kunstwerk wird als Quelle von Bedeutung ausgestellt, dessen Rätselhaftigkeit sein Charisma noch verstärkt, und nicht schwächt. Das Ablösen des Wertes zeitgenössischer Kunst von den wirtschaftlichen und finanziellen Entwicklungen der letzten Monate ist nur ein Beleg für eine veränderte soziale Wirklichkeit. Die Fähigkeit, Bedeutung zu generieren, wird im Hinblick auf eine potentielle Wertsteigerung zu einem fundamentalen Faktor, der weit stärker ist als etwa die Hoffnung auf die zu erwartende Dividende einer bestimmten Aktie. Die Märkte sind dabei, sich zu „kultivieren“.

So gesehen ist es auch kein Zufall, dass der Run auf die zeitgenössische Kunst von enthusiastischen Sammlern befeuert wird, die überwiegend aus Gesellschaften und Ökonomien stammen, die erst seit Kurzem zu den „global players“ gehören und sich in Hinblick auf die eigene Identität entsprechend in der postindustriellen Arena zu positionieren suchen. Es ist eine Käuferschicht, die über nahezu unbegrenzte finanzielle Mittel verfügt, aber aus Gesellschaften stammt, in denen die traditionelle Kultur und damit die Einschränkungen bei der Ausprägung einer eigenen Identität noch sehr stark wiegen. Für sie ist die Vorstellung, sich ein derart machtvolles und universell anerkanntes Mittel zur Bedeutungsproduktion anzueignen, wie es das Werk eines internationalen Superstars der zeitgenössischen Kunst darstellt, so unwiderstehlich, dass dafür kein Preis zu hoch ist.

Der weniger kultivierte, bodenständigere Beobachter dagegen fragt sich, wie es denn sein kann, dass jemand bereitwillig Millionen von Euro für ein Behältnis von Damien Hirst bezahlt, das einen Hai in Formalin enthält, oder für einen überdimensionalen Pudel von Jeff Koons und die Wachsfigur eines knienden Hitlers von Maurizio Cattelan. Doch diese aufrichtige Verwunderung ist nichts anderes als der Ausdruck überkommener, mentaler Gewohnheiten, wonach man glaubt, dass Geld den Wert dessen repräsentiert, was man sieht, nämlich des Objekts. Was man aber wirklich kauft, sieht man nicht, nämlich die Fähigkeit des Objekts, unbegrenzt in der Wahrnehmung, den Entscheidungen und im Verhalten Millionen anderer Menschen nachzuwirken, was vor allem von den außergewöhnlich komplexen Wahrnehmungskanälen des Unbewussten vermittelt wird. Heute sind es die Kreativen der Finanzwelt, die „Money for nothing“ ausgeben. Im Falle der Kunst hingegen kann man heute mit Geld im wahrsten Sinne des Wortes das Undenkbare kaufen.

Deutsche Übersetzung von Michael Schlicht für Scriptum, Rom